Ankara merkezli düşünce kuruluşu Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından hazırlanan "Dijital Reklamcılık Raporu", Türkiye’deki arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini verilerle kamuoyuyla paylaştı. Raporda, dijital reklamcılığın internet hizmetlerinin finansmanında temel bir rol üstlendiği ve e-ticaret, turizm ile perakende gibi alanlarda yapısal bir girdi niteliği taşıdığı vurgulandı.

DİJİTAL MECRALAR MEDYA VE REKLAM PAZARINI ALT ÜST ETTİ

Toplum Çalışmaları Enstitüsü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak imzasıyla yayımlanan raporda, Türkiye’de 2024 yılı itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar lira düzeyine ulaştığı bilgisi aktarıldı. Dijital mecraların bu toplam pazar içerisinde yüzde 72,4 ile ilk sırada yer aldığı belirtildi. Toplam dijital reklam harcamalarının 2022’de yaklaşık 831 milyon dolar seviyesinden 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te ise 1,084 milyar dolara ulaştığı ifade edilirken, 2028 yılında bu rakamın 1,359 milyar dolara çıkacağı öngörüldü. Bu artışın altı yıllık dönemde yaklaşık yüzde 63’lük bir büyümeye işaret ettiği kaydedildi.

Enstitünün raporunda yer alan verilerde, büyümenin özellikle arama reklamcılığı segmentinde yoğunlaştığına dikkat çekildi. Tüketicinin internette yaptığı arama sorguları sonucu karşısına çıkan reklamlar için işletmeler tarafından yapılan harcamaların 2022’de yaklaşık 430 milyon dolar düzeyindeyken, 2025’te 600 milyon dolar bandını aştığı ve 2028 projeksiyonunda 800 milyon dolara yaklaşacağı açıklandı.

ARAMA PAZAR PAYI İLE TIKLAMA MALİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİ

Raporda farklı ülkeler üzerinden genel arama pazar payı ile Google arama reklamlarındaki tıklama başına maliyet (TBM) karşılaştırmalı olarak ele alındı. Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün ulaştığı verilere göre pazar payı ve maliyet ilişkisi şu şekilde sıralandı:

  • Güney Kore’de Google’ın arama hizmetleri pazarındaki payı yaklaşık yüzde 30 seviyesindeyken TBM 0,28 dolar,

  • Rusya’da yüzde 32 pazar payına karşılık TBM 0,26 dolar,

  • Belarus’ta yüzde 70 pazar payına karşılık TBM 0,30 dolar,

  • Kazakistan’da yüzde 77 pazar payına karşılık TBM 0,35 doların üzerinde,

  • Meksika’da yüzde 90 pazar payına karşılık TBM 0,48 dolar,

  • Tayland’da yüzde 97 pazar payına karşılık TBM 0,55 dolar,

  • Türkiye’de ise Google’ın arama pazar payı yüzde 85’in üzerinde ve TBM 0,65 doların üzerinde.

Dünya genelinde Google’ın arama hizmetlerindeki pazar payının yüzde 90 seviyesinde olduğu görülürken, küresel ortalama tıklama başına maliyetin 0,60 dolar olduğu bilgisi paylaşıldı. Google’ın arama hizmetleri pazarındaki payının görece düşük olduğu Güney Kore ve Rusya gibi ülkelerde TBM seviyelerinin daha düşük seyrettiği, pazar payının arttığı ülkelerde ise maliyetlerin yükseldiği vurgulandı. Türkiye örneğinde pazar payının yüzde 85’in üzerinde olmasına paralel olarak, TBM’nin 0,65 dolar ile incelenen ülkeler arasında en yüksek seviyelerden birine ulaştığı belirtildi.

TÜRKİYE 8 YILDA İNTERNET ALIŞVERİŞİNE YÖNELDİ

Türkiye’de e-ticaret kullanım yaygınlığının 2019’da yüzde 10 seviyesinden 2023’te yüzde 20’ye çıktığı, 2024’te ise yüzde 19’a gerilediği aktarıldı. Ülkede çevrim içi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranının 2017’de yüzde 25 iken 2025 yılında yüzde 56’ya yükseldiği ifade edildi. Türkiye e-ticaret pazarında platform bazlı dağılıma bakıldığında Trendyol’un yüzde 22, Hepsiburada’nın yüzde 12, n11 ve Amazon’un yüzde 6’şar, PttAVM ve Getir’in ise yüzde 5’er paya sahip olduğu, "Diğerleri" kategorisinin ise yüzde 43 pay aldığı kaydedildi.

Türkiye’de akıllı telefon kullanım yaygınlığının 2020’de yüzde 65 seviyesindeyken 2024’te yüzde 88’e ve 2026 yılında yüzde 96’ya ulaştığı bilgisi verildi. Mobil uygulama pazar gelirlerinin 2020’de 954 milyon dolar düzeyindeyken 2029 projeksiyonunda 1,652 milyar dolara ulaşmasının beklendiği ve en büyük payı oyun uygulamalarının aldığı belirtildi. Türkiye’deki telefon uygulaması pazar payında Google Play’in yüzde 61, App Store’un ise yüzde 39 paya sahip olduğu açıklandı.

DİJİTAL PLATFORM YOĞUNLAŞMASININ TÜRKİYE EKONOMİSİNE MALİYETİ

Raporda, turizm sektörünün pazar büyüklüğünün 2024 yılında 60 milyar dolara çıktığı ve 2028’de 75 milyar dolara ulaşmasının öngörüldüğü ifade edildi. Sonuç bölümünde dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisine maliyeti üzerine yapılan senaryo analizlerine yer verildi. Google’ın Türkiye’deki genel arama pazar payının yüzde 70’ler seviyesine gerilemesi durumunda TBM’nin yarı yarıya düşebileceği ve yaklaşık 4 milyar dolar düzeyinde bir tasarruf potansiyeli oluşabileceği hesaplandı. Alternatif bir uygulama mağazasının varlığı halinde ise 2029 yılına kadar olan süreçte toplamda yaklaşık 1,8 milyar dolar tutarında maliyetten kaçınılabileceği belirtildi.

Rekabetin güçlendiği bir dijital ekosistemin daha düşük fiyatlar üretmesinin yanı sıra e-ticaretin derinleşmesini, KOBİ’lerin dijitalleşmesini ve turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücünü destekleyeceği vurgulandı.